Давайте обсудим ваше продвижение на бесплатной консультации
Оставьте свои данные и мы свяжемся с вами
«Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности»
На наших глазах произошла революция в медицинских текстах.
3-4 года назад основной проблемой был сухой, слишком “заумный” стиль. Сейчас, к счастью, такие посты попадаются всё реже. Зайдите в любой аккаунт клиники: хорошие, гладкие, заботливые тексты – даже придраться не к чему!
Но есть нюанс. Взгляните на этот пример.
3-4 года назад основной проблемой был сухой, слишком “заумный” стиль. Сейчас, к счастью, такие посты попадаются всё реже. Зайдите в любой аккаунт клиники: хорошие, гладкие, заботливые тексты – даже придраться не к чему!
Но есть нюанс. Взгляните на этот пример.
К 2026 году все уже научились писать человечно и приятно. Проблема теперь в другом: каким должен быть tone of voice (TOV, или голос бренда), чтобы вы могли выделиться на фоне конкурентов?
Новые функции TOV
Прежде чем поговорим об узнаваемости, давайте договоримся о терминах.
Tone of voice в классическом понимании – это уникальный стиль бренда, его особенная подача, которая отличает его от остальных. Тон может быть дружелюбным, дерзким, сдержанным, уважительным и т.п.
Новые функции TOV
Прежде чем поговорим об узнаваемости, давайте договоримся о терминах.
Tone of voice в классическом понимании – это уникальный стиль бренда, его особенная подача, которая отличает его от остальных. Тон может быть дружелюбным, дерзким, сдержанным, уважительным и т.п.
Но сегодня TOV уже не сводится к манере письма. У него появились и другие функции.
Если ваш голос дружелюбный и заботливый, то, очевидно, пациент будет ждать от вас безупречного сервиса 24/7. Если вы общаетесь экспертно и суховато, то и на приёме у врача человек ждёт какой-то дистанции, строгости.
Бывает, что копирайтер использует очень тёплый, мягкий стиль общения, потому что ему так нравится или “так надо”. Пациента это привлекает, он записывается – а в клинике его встречает немногословный, сдержанный администратор и такой же врач. Полный диссонанс!
- Управление ожиданиями аудитории
Если ваш голос дружелюбный и заботливый, то, очевидно, пациент будет ждать от вас безупречного сервиса 24/7. Если вы общаетесь экспертно и суховато, то и на приёме у врача человек ждёт какой-то дистанции, строгости.
Бывает, что копирайтер использует очень тёплый, мягкий стиль общения, потому что ему так нравится или “так надо”. Пациента это привлекает, он записывается – а в клинике его встречает немногословный, сдержанный администратор и такой же врач. Полный диссонанс!
- Фильтр “Свои / не свои”
Также это помогает найти людей, которым близки ваши ценности. Так уж мы, люди, устроены – гораздо охотнее идём к тем, кто разделяет наши взгляды и приоритеты по жизни.
Когда ожидания сформированы корректно, уменьшается количество уточняющих вопросов, конфликтных ситуаций и разочарований на приёме. Вся команда клиники работает спокойнее, и коммуникация становится более предсказуемой.
Хороший TOV не существует в вакууме. Это отражение структуры бизнеса и его подхода, а не просто способ сделать “красивые соцсети”.
Как теперь работать с tone of voice?
1. Нельзя рассматривать TOV отдельно от маркетинга и бизнес-логики клиники. Несостыковки начинаются там, где:
В результате tone of voice либо становится размытым и безликим, либо начинает обещать то, что клиника не может обеспечить.
И наоборот: определившись с позиционированием и изучив свою целевую аудиторию, вы становитесь ближе к тому, чтобы выработать свой стиль общения, который отражает именно вас.
2. На практике удобно работать с TOV, используя классификацию от Nielsen Norman Group.
Компания предложила фреймворк с 4 парами определений:
- Снижение нагрузки на администраторов и врачей
Когда ожидания сформированы корректно, уменьшается количество уточняющих вопросов, конфликтных ситуаций и разочарований на приёме. Вся команда клиники работает спокойнее, и коммуникация становится более предсказуемой.
Хороший TOV не существует в вакууме. Это отражение структуры бизнеса и его подхода, а не просто способ сделать “красивые соцсети”.
Как теперь работать с tone of voice?
1. Нельзя рассматривать TOV отдельно от маркетинга и бизнес-логики клиники. Несостыковки начинаются там, где:
- непонятно, кто именно говорит от лица клиники: бренд, конкретный врач или команда;
- нет общего понимания, какой пациент вам нужен и с какими запросами вы не готовы работать;
- маркетинг существует отдельно от сервиса.
В результате tone of voice либо становится размытым и безликим, либо начинает обещать то, что клиника не может обеспечить.
И наоборот: определившись с позиционированием и изучив свою целевую аудиторию, вы становитесь ближе к тому, чтобы выработать свой стиль общения, который отражает именно вас.
2. На практике удобно работать с TOV, используя классификацию от Nielsen Norman Group.
Компания предложила фреймворк с 4 парами определений:
- смешной / серьёзный
- официальный / разговорный
- уважительный / дерзкий
- восторженный / сдержанный
Не ограничивайтесь этим, опишите TOV подробнее. Здесь Nielsen Norman Group тоже упростили задачу и предложили слова на выбор:
3. Раньше клиники и врачи часто стремились найти “один правильный голос” и использовать его везде. Сегодня этот подход слабо применим к реальности, ведь пациент сталкивается с вами в разных точках:
Хорошо выстроенный TOV предполагает последовательность, но допускает вариативность: где-то больше тепла, где-то больше формальности, где-то краткость и чёткость.
- соцсети;
- сайт;
- мессенджеры;
- разговор с администратором по телефону;
- общение с врачом на приёме.
Хорошо выстроенный TOV предполагает последовательность, но допускает вариативность: где-то больше тепла, где-то больше формальности, где-то краткость и чёткость.
4. И последнее. TOV – живая система.
Рынок меняется, меняются пациенты, растёт клиника, появляются новые услуги, врачи, форматы взаимодействия. То, что работало 3-4 года назад, сегодня может не давать эффекта или даже вредить.
А значит, и стиль общения должен приспосабливаться к новым реалиям.
Полезно периодически проводить ревизию и запрашивать мнение о ваших соцсетях со стороны (например, у сотрудников клиники или у пациентов, если у вас достаточно доверительные отношения).
Рынок меняется, меняются пациенты, растёт клиника, появляются новые услуги, врачи, форматы взаимодействия. То, что работало 3-4 года назад, сегодня может не давать эффекта или даже вредить.
А значит, и стиль общения должен приспосабливаться к новым реалиям.
Полезно периодически проводить ревизию и запрашивать мнение о ваших соцсетях со стороны (например, у сотрудников клиники или у пациентов, если у вас достаточно доверительные отношения).
Вывод
В 2026 году выигрывают не те клиники, у которых самый красивый или необычный тон, а те, у которых он узнаваемый и последовательный. Не нужно включать сарказм, дерзость или много юмора, если это не соответствует вашему стилю общения.
Будьте настоящими и будьте собой – все остальные роли заняты.
В 2026 году выигрывают не те клиники, у которых самый красивый или необычный тон, а те, у которых он узнаваемый и последовательный. Не нужно включать сарказм, дерзость или много юмора, если это не соответствует вашему стилю общения.
Будьте настоящими и будьте собой – все остальные роли заняты.
Нужен взгляд со стороны или помощь в перестройке соцсетей под актуальные реалии?
Мы всегда готовы разобрать ваш случай. Просто оставьте заявку:
.
pikart.agency@gmail.com