Кейс. Продвижение стоматологии в Самаре: 6 лет назад и сегодня

Как при постоянных изменениях в соцсетях мы продолжаем продвигаться и получать ежемесячно минимум 20 целевых обращений в клинику?

Дата написания статьи — 30.05.2024
Расскажем на примере одного из первых клиентов PikArt SMM — стоматологии АRКлиник в Самаре, как же вести соцсети на протяжении нескольких лет и привлекать через них пациентов.

Клиника (штат 7−8 врачей) со средним уровнем цен и большим спектром услуг — от терапии до имплантации и ортодонтического лечения (брекеты), обратилась к нам в феврале 2018 г. с целью продвижения группы во ВКонтакте и привлечения пациентов через нее.
Какие проблемы озвучил сам клиент при обращении к нам?

  • группа ведется, но никто из пациентов не приходит;

  • нет даже банальных сообщений с вопросами о ценах и т.п.;

  • тратится уйма времени, чтобы написать пост, подобрать картинку, приходится дергать администратора, который в этом ничего не понимает;

  • все публикуется на коленках, без четкой цели -- то есть нет системы;

  • непонятно, как вообще работать с ВКонтакте, чего ждать от него.
Как обычно мы делаем на старте работы с клиентами -- провели анализ текущей ситуации в сообществе.
Для нас важно проводить анализ всегда, чтобы понимать, из какой точки мы будем двигаться, чтобы помочь клиенту достичь поставленных целей.

Итак, какие проблемы заметили мы со своей стороны:

  • у клиники не было четкого позиционирования;

  • группа не упакована;

  • контент публиковался бессистемно, не затрагивая боли, возражения и частые вопросы аудитории;

  • визуал и в целом оформление постов было неаккуратным и тяжелым для восприятия;

  • фото врачей публиковались очень редко, что не давало возможности познакомить аудиторию с клиникой, расположить к себе и создавался безликий образ. БОльшую часть использовались фотографии со стоков;

  • в начале работы бюджета на продвижение не было совсем, только спустя несколько лет была выделена на рекламу (но об этом позже).

Тут примеры постов, которые были в ленте стоматологии на старте работ ⤵️
С решения этих проблем мы и начали работу!

Вообще суть нашего подхода к соцсетям в том, чтобы проработать последовательно 3 важных составляющих: упаковку, контент-стратегию и стратегию продвижения.
Поэтому логично было для начала сделать грамотную упаковку профиля, так как группа была абсолютно сырая.

Что за "грамотная" упаковка?

При переходе в сообщество нашей стоматологии потенциальный пациент был закрыть бОльшую часть своих возражений (от цены до боли при лечении), найти примеры работ, фото врачей, отзывы, ссылку /телефон /адрес, куда записаться и так далее.

То есть, мы со всех сторон должны сделать так, чтобы подписчик нашел всю нужную информацию, убедился, что клинике можно доверять, подписался и "ждал" тот самый контент, который побудит его записаться на консультацию. При этом необходимо создать приятную картинку, чтобы визуал не оттолкнул нашего пациента.

Что мы для этого сделали?
Разработали фирменный стиль, отталкиваясь от уже существующего логотипа и пожеланий клиента:

— обложку сообщества,
— меню с удобной навигацией,
— брендированные посты,
— шаблоны для оформления работ врачей «до-после» и другие элементы, которые помогли сделать качественную и понятную для будущих пациентов упаковку,
-- проработали разделы с информацией, услугами и т.д.

Только когда мы полностью упаковали группу, приступили к проработке контента:

— изучив целевую аудиторию, прописали все боли, страхи, возражения, частые вопросы пациентов,
— составили на их основе базовый контент-план, включив в него посты, которые "обязаны" быть на старте -- знакомство, ценности, лучшие кейсы пациентов,
-- написали посты с цепляющими заголовками простым человеческим языком.

И после этих первостепенных шагов -- наш клиент уже получил первые обращения, которых, мы напомним, в соцсетях не было вообще!

Ниже скрины, как выглядело оформление и описание работы врачей ДО упаковки и ПОСЛЕ ⤵️

Конечно, на этих обращениях мы не остановились и не оставили сообщество продвигаться органически. Но! Проблема была в ограниченном бюджете. Поэтому мы начали продвижение с бесплатных методов и изредка брали рекламу в местных пабликах.

И на тот момент хорошо работал массфол. Отметим, что с аккаунта сообщества нельзя отправлять личные сообщения, пока сам пользователь не "заговорит" в чате. То есть инициатором должен быть именно подписчик.

Мы приняли решение завести аккаунт реальному администратору клиники и отправляли короткие ненавязчивые сообщения с ее страницы с нативным призывом подписываться на стоматологию "Арклиник". Таким образом, сообщество пополнялось новыми подписчиками. А вот так выглядела сама страница админа⤵️
Когда мы проработали все шаги выше и запустили продвижение доступными способами -- начали получать и регулярные обращения, ежемесячно стали получать более 20 сообщений с целевыми запросами от пациентов.

На скриншоте можно увидеть частичные результаты. В один из месяцев было даже 124 обращения, которые далее конвертировались в пациентов!

Прикрепляем статистику по динамике аккаунта:
Что было дальше...
В апреле 2018 года мы предложили клиенту развивать вторую социальную сеть, (ныне Нельзяграм), чтобы добавить еще один инструмент для привлечения пациентов в клинику. Тем более это был пик популярности "соцсети с красивыми картинками". И если мы ее не ведем - то наш клиент теряет охваты, теряет новых пациентов.
Важно отметить, что клиент сначала не хотел идти на этот шаг: на тот момент сам публиковал фото и подписи к ним. Но без системы это не давало особых результатов. Клиент относился к Нельзяграм скептически и особо не верил, что там мы сможем достичь результата, но все же мы убедили попробовать, ведь, по сути, тогда мы ничего не теряли.

Как велась работа?
Разработали фирменный стиль для блога. Постепенно решили добавлять больше живых фотографий, но не отказались от шаблонов полностью. Именно они создают узнаваемый стиль и запоминаются аудитории.

Мы могли дублировать контент из группы ВКонтакте, адаптируя публикации под формат и специфику новой для проекта соцсети. Мы меняли подачу, чтобы больше вовлечь аудиторию.

Так выглядел аккаунт до упаковки и проработки контента ⤵️
Так ⤵️ уже после упаковки и работы с контентом
Почти два года в Нельзяграм мы продвигались без таргета, используя только бесплатные методы и самый мощный инструмент для прогрева новой аудитории -- контент-маркетинг

* Обратим внимание, что не во всех нишах бесплатные методы дают результат. Мы всегда подходим к тратам бюджета рационально, разрабатывая оптимальные методы продвижения. Но важно учитывать гео, конкуренцию, офферы и другие моменты, которые влияют на итоговый выбор продвижения.

В данном случае мы использовали массфол, и он оправдывал себя, показывая результаты. Привлекали новую аудиторию и прогревали ее в аккаунте постами и сторис. Не только продающими , то был полезный, вовлекающий контент, акции, рубрики с частыми вопросами, викторины и конкурсы-- тогда эти активности хорошо работали, и Нельзяграм начал расти и приносить обращения.
Эти инструменты действительно работали и привлекали новых пациентов в клинику. Так что идея начать вести активно Нельзяграм сработала "на ура!". Ежемесячно было не менее 15 целевых обращений в Директ.

Прикрепляем статистику по динамике аккаунта в 2020 году:
Но в 2020 году бесплатные методы практически перестали работать, в том числе были массовые блокировки за массфол, и уже невозможно было им продвигаться. Рисковать подросшим и приносящим прибыль клинике аккаунтом мы не могли.
Что тогда решили делать?

Мы подключили в Нельзяграм таргетированную рекламу с небольшим бюджетом, 5000р в месяц.

  • В таргете мы настраивали охватные кампании, чтобы быть на слуху у холодной аудитории, а также регулярно запускали акции для работы как с холодной, так и с теплой аудиторией. В данной клинике такая стратегия отлично работала для привлечения новой аудитории.

  • А для поддержания активности в аккаунтах мы продолжали запускать различные интерактивы, конкурсы и другие механики вовлечения.

  • Не забывали про контент-маркетинг и постоянную отработку возражений и болей пациентов.

Ниже примеры креативов, которые мы использовали тогда в таргетированной рекламе. Отметим, что здесь отлично срабатывали креативы в сторис. Также прикрепляем результат одного месяца по подпискам и переходам ⤵️
Но увы! В 2022 таргетированная реклама в Нельзяграм перестала существовать, да и конкурсы с розыгрышами приелись аудитории. Зато начали набирать обороты Reels.

Началась новая история...

С этого момента нам пришлось разделить стратегии по ВК и Нельзяграм и повести эти соцсети немного разными путями, при этом сохраняя контент-стратегию, которая отлично прогревала пациентов и там, и там.

Расскажем об этих стратегиях подробнее.
1.ВКонтакте: сделали упор в таргетированную рекламу с минимальным бюджетом.
Что тут работало и работает сегодня конкретно для нашего клиента?

  • ~5−10 тыс. руб. в месяц,
  • продвижение 8−10 месяцев в год,
  • в разные месяцы получаем от 15 до 50 целевых обращений от пациентов.
*Обратим внимание, что по рынку это считается совсем небольшим бюджетом для таргета, но на данном проекте этого пока достаточно, с учетом ГЕО и не глобальных целей клиента (быть на слуху у аудитории и поддерживать текущее число обращений).

В офферах РК мы  часто используем скидочные предложения. И конкретно для данной стоматологии это хорошо отрабатывает и приводит ту аудиторию, которая остается и продолжает прогреваться контентом.

В данном проекте мы подбирали те варианты продвижения, которые работали бы конкретно у этой клиники, с минимальным бюджетом для клиента.

Примеры креативов, которые мы используем в рекламе ВК и которые работают на приход новой аудитории и узнаваемость стоматологии⤵️
А здесь скрины некоторых обращений, которые приходят в сообщения сообщества⤵️
2.Нельзяграм: поскольку начали набирать популярность Reels, а платной таргетированной рекламы, как вы помните, не стало -- мы решили кардинально изменить качество и подход к съемке и использовать дополнительно influence-маркетинг.

Выстроили работу так, что за счет Reels клиент получает органический охват, а за счет рекламы у блогеров -- приток новой аудитории.

Итого:

  • максимум 2 раза в месяц снимаем классные ролики, привлекая оператора и организуя весь процесс от написания сценариев до монтажа,
  • в результате, получаем качественно другие Reels, которые хочется смотреть. Это вызывает больше доверия аудитории к стоматологии.
Reels клиники ДО: плохое качество, нельзя толком разглядеть врачей, нагроможденность в кадре и плохой свет.
Reels клиники СЕЙЧАС: видим, что качество улучшилось, в кадре выстроена композиция, хорошо видно врачей, стало больше лиц
Теперь о блогерах:

  • мы отбираем небольшие, но полулярные аккаунты блогеров для рекламы (до 8 интеграций в месяц),
  • договариваемся работать по бартеру,
  • в результате, в разное время мы получали приход новых подписчиков от 35 до 350 чел. с одной интеграции,
  • отчитываемся о рекламе в соответствующие органы.

*Здесь важно отметить, что мы закупаем рекламу не круглый год. Также, как с таргетом ВК -- делаем перерывы, чтобы не выжигать аудиторию и получать максимум с имеющимся бюджетом.

Ниже приводим примеры интеграций⤵️
Супер! Аудитория набирается, но что ей дальше делать в аккаунте стоматологии -- на мемчики не позалипать, скандалов, интриг, расследований нет? А прогревать потенциальных пациентов нужно, чтобы они скорее становились реальными. Это закон соцсетей!
Без грамотной контентной стратегии клиникам в соцсетях делать НЕЧЕГО!

Поэтому мы всегда проговариваем клиентам, что просто прикольный пост не сработает:

  • мы никогда не делали посты ради количества, лишь бы выполнить объем,
  • каждую единицу контента вплетали в общую канву повествования в аккаунте,
  • а чтобы удержать внимание аудитории -- цепляли ее при помощи рубрикаторов. Но и тут были проблемки -- "вопрос-ответ", "викторины", "интересные факты" все же немного поднадоели,
  • решили с клиентом глужбе погрузиться в проблемы пациентов, чтобы продвигать ортодонтическое лечение. Так, например, родилась классная рубрика: "Дневник брекетоносца", где пациентка честно рассказывает о своём опыте лечения. Если учитывать, что такое лечение длится порой по 2 года и дольше -- только представьте, насколько можно "подсадить" аудиторию на контент клиники...
*Напомним, что людям в принципе особо нечего делать в медицинских соцсетях, если там нет какой-то жести или прикольчика.

По специальному хештегу даже новые подписчики могли погрузиться в историю пациентки и повысить свой уровень доверия и к сложному лечению, и к врачам самой клиники⤵️
Но и тут мы с клиентом не остановились, и по сей придумываем новые инструменты для привлечения пациентов в клинику.

И в 2023 году мы вышли за рамки соцсетей, когда поняли, что способны полностью удаленно организовать День открытых дверей в стоматологии. Мероприятие так понравилось клиенту да нам самим (и пациентам, конечно), что в этом же году мы его повторили.

Подробнее о резульатах Дня открытых дверей мы даже описали в отдельном кейсе ТУТ
В течение 6 лет постоянного сотрудничества и ведения аккаунтов мы помогли клиенту:

  • грамотно проработать все базовые, но очень важные элементы продвижения в соцсетях, в которые входят: контент-маркетинг, живые, качественные фото и видео, наглядные кейсы, реклама. И что особенно важно — сам клиент вовлекся в процесс развития аккаунта и бренда, что сегодня для команды клиники не составляет большого труда снимать классые видео, проводить активности и тестировать спец проекты с нашим участием!

  • сделать аккаунты стоматологии живыми, душевными и по-настоящему теплыми. Все это достигнуто блягодаря постоянной работы с контент-маркетингом: закрытие возражений/вопросов аудитории, раскрытие ценностей клиники, развеивание мифов!

  • взглянуть на соцсети с другой стороны -- не как на какие-то странички с картинками, а реально работающий инструмент по привлечению новых лояльных пациентов!

  • организовать процессы, которые всегда вызывают стресс у врачей да и самих владельцев клиник -- как снять видео, как вовлечь аудиторию, о чем больше 5 лет еще рассказывать подписчикам и, наконец, как познакомиться с ними уже вживую и заманить таки в клинику тех "ждунов", которые давно подписаны, но так и не решаются поменять свое здоровье в лучшую сторону!

  • периодически проводить акции для привлечения холодной аудитории и повторных приемов у теплой, особенно в сезоны. Например, профгигиена перед праздниками, перед школьным сезоном!

  • менять соцсети, чтобы они отвечали всем трендам и требованиям притязательной ко всему эстетичному нельзяграмной аудитории! Например, за 6 лет мы несколько раз меняли дизайн и упаковку аккаунтов, чтобы стоматология не выглядела какой-то безликой или старомодной!


Ну а как результат нашего комплексного и системного подхода - хотим зафиксировать эти цифры:

  • мин. 20 обращений ежемесячно в течение 6 лет
  • +2850 подписчиков во ВКонтакте
  • успешная организация 2 офлайн-мероприятий (День открытых дверей) с принесенной прибылью более 250.000 руб.

Такая стратегия работает на долгосрок именно в этой клинике, но хотим подчеркнуть, что она подойдет не для всех проектов и не для всех стоматологий. Всегда нужно отталкиваться от тех целей и задач, которые вы себе ставите. А дальше уже менять стратегию при необходимости или по стечению обстоятельств и времени.

Больше кейсов наших клиентов вы найдёте по ссылке.
А если вам нужно понять, получится ли продвигать вашу клинику через социальные сети — пишите нам в PikArt SMM.

Всегда знаем, что дальше…