Что делает стратегию уникальной? Глубокое погружение в продукт и четкое понимание, для чего она составляется.

Не получится взять стратегию одной клиники, которая принесла хороший результат в цифрах, применить ее у себя на практике и рассчитывать на аналогичный рост. Вы можете быть в одной нише – но при этом у вас абсолютно разные исходные данные, УТП и точки роста.

Представьте, что есть две подруги. Одна яркая, всегда носит смелые наряды и привлекает внимание мужчин, где бы она ни была. Вторая любит минимализм и в целом довольно тихая девушка. Если она заберет весь гардероб своей роковой подруги, это не значит, что все вокруг переключат свое внимание на нее. Почему? Потому что наверняка первая девушка привлекает окружающих своей (как сейчас модно говорить) женской энергией или иными уникальными чертами и манерами – а одежда просто помогает это выразить.

Со стратегией точно так же. Разные врачи и клиники не похожи друг на друга. Не получится просто «надеть пальто» конкурента, следуя его стратегии в медиа, и рассчитывать на такой же результат. Лучше сфокусироваться на том, что отличает вас от других, и грамотно раскрыть это через контент.

Если вы маркетолог или СММ-специалист в нише медицины, обратите внимание на следующие 3 шага, чтобы сделать свою стратегию по ведению социальных сетей отличающейся от других – такой, что действительно дает результат в цифрах.

Шаг 1: проведение исследований
Не стоит думать, что вы уже давно в проекте / нише и поэтому точно знаете свою аудиторию. Также важно не полагаться на представление о ЦА у руководства: мы в агентстве лично видели немало случаев, как «ожидание» и «реальность» просто не сходятся.

Чем это чревато? Маркетинг вашей клиники будет нацелен на одни сегменты, вы будете вкладываться в продвижение, чтобы привлечь именно эту часть аудитории. А 90% тех, кто к вам реально обращаются – совершенно другой тип пациентов. Порой эффективнее и – что немаловажно – бюджетнее усиливать сильное.

На наш взгляд, проводить исследования стоит не самостоятельно – это поможет избежать предвзятости.

А если клиника маленькая и вы переживаете, что на это не хватит бюджета?
Во-первых, исследования бывают разными по объему, длительности, полноте. Начать вы можете, как минимум, с интервью: вы услышите пациентов, кто давно с вами, и тех, кто пришел один раз и не вернулся. За что вас любят? Что смутило? Что запомнили при визите к вам? Интервьюер будет выписывать конкретные фразы, которые используют пациенты, а вы сможете забрать их для своих соцсетей (и не только), чтобы говорить с людьми на одном языке.

Во-вторых, любые вложения в исследования – это вложения в безопасность и в то, что вы будете инвестировать маркетинговый бюджет не «наугад», а в том направлении, которое с большей вероятностью окупится.

Этот шаг первый в нашей статье и первый по значимости. Ведь, если вы не знаете, для кого ваш контент, как будете строить стратегию?

Чтобы не быть голословными, приведем пример из жизни агентства. Мы постоянно общаемся с маркетологами и владельцами клиник и несколько месяцев назад поняли, что проведение исследований вызывает огромное сопротивление среди наших клиентов: не хочется искать нового подрядчика на это, не хочется закладывать дополнительное время и так далее.

Чтобы сделать этот процесс комфортнее, теперь мы проводим исследования (через интервью) сами. Иначе как мы поможем нашей ЦА решать реальные проблемы, если не общаемся с ней? Вопрос риторический.

Шаг 2: мнение со стороны

К своему проекту вы все равно будете предвзяты как человек, который с ним уже работал. Почему бы не запросить аудит?

Таким образом вы можете получить мнение от других маркетологов и СММ-специалистов о том, как сейчас считывается позиционирование через социальные сети, и насколько вообще интересно их смотреть. Ведь самая большая проблема ниши медицины как раз в том, что люди не всегда понимают, зачем быть подписанными, например, на медицинский центр.

Понять, как обстоят дела с этичностью и прозрачностью, получить точечные рекомендации по улучшению упаковки – все это вы сможете сделать благодаря мнению со стороны.

У нас в агентстве есть «группы роста», в которых проекты разбирает та часть команды, которая с ними не работает. Чтобы вам было легче применить эту практику, мы оставим в помощь табличку, которую заполняем сами.

Такая практика помогает проектам не застаиваться и постоянно внедрять что-то новое. А для контент-стратегии аудит важен как отправная точка того, что было «до» и что нужно учесть, чтобы это изменить.

Шаг 3: определяемся с позиционированием

Позиционирующее определение описывает то, как компания хотела бы выглядеть в глазах окружающего мира. Определение позиции, напротив, признает горькую правду.

При составлении СММ-стратегии вы можете выбрать один из двух векторов:

1. направленный на то, чтобы определить свою позицию и подтверждать ее через публикации. Например, вы понимаете, что вы – клиника для среднего сегмента аудитории. Значит, вы не стараетесь через контент показывать, что вы премиум и доказывать это определенными способами. Вы четко понимаете свое положение на рынке, оно вас устраивает, и вы не хотите менять аудиторию, с которой работаете.
2. направленный на то, чтобы снизить разрыв между позиционирующим определением (тем, как вы видите себя) и определением позиции (тем, как видят вас пациенты). Это решение требует большей обоснованности и больших вложений в маркетинг социальных сетей, потому что направлено не на работу с теми, кто есть у вас сейчас, а на работу с той аудиторией, на которую вы хотели бы выйти.

Выбор стратегии зависит от долгосрочных маркетинговых планов клиники, поэтому решение должно быть принято совместно с вышестоящим руководством. С выбором стратегии вам также помогут исследования, которые вы уже провели (см. шаг 1), и советы и видение коллег (см. шаг 2).

Все эти три шага мы обязательно используем в агентстве при составлении стратегий.

СММ-стратегия – это объемная работа, которая в агентстве является отдельной услугой. Ее создание занимает 2 недели и требует вовлечения 3-5 специалистов (в зависимости от способов продвижения).

Рекомендуем закладывать на ее разработку примерно такой же запас времени или еще больший, если готовите стратегию в одиночку. Да, вы потратите значительное время на старте – но после сможете уверенно идти вперед и не сомневаться в том, что делаете.