О клиенте

Регина Пахомова — пластический хирург, доктор медицинских наук. Более 22 лет Регина Александровна принимает пациентов в Москве, в многопрофильной клинике с собственной лабораторией и стационаром. Основной канал коммуникации клиента с потенциальными пациентами это сообщество в ВКонтакте. Наше агентство ведет личную страницу хирурга не первый год.


Таргетированная реклама

Перед запуском таргетированной рекламы мы детально проанализировали конкурентов и рынок пластической хирургии в целом, сформировали позиционирование, контент-план и предложили месячный рекламный бюджет 60 т. р. Важно понимать, что медицинская ниша одна из самых “горячих” по стоимости рекламы. Плюс к этому, на стоимость рекламы влияет и ГЕО для продвижения услуг, а Москва является одним из самых дорогих регионов для показа рекламы на территории Российской Федерации.

Весь планируемый бюджет было решено направить на лидогенерацию через лидформы и продвижение через бота в ВКонтакте. Такие воронки позволяют прогревать аудиторию на протяжении длительного времени. Решение было стратегически правильным, т.к. последнее время заметна тенденция к снижению органических охватов в ВК. Если пользователь социальной сети подписан на сообщество, не факт что он будет видеть публикации в своей ленте. Ситуацию несколько выравнивает наличие каналов в сообществах, но в данный момент это решение не полностью удовлетворяет потребности бизнеса.

За время сотрудничества с Региной Александровной мы провели большое количество тестов:
➊ Тестировали различные форматы креативов (статические креативы и видео-формат)
➋ Сегментировали аудиторию по социально-демаграфическим характеристикам (пол, возраст и т.д.)
➌ Использовали парсинг аудиторий через специализированные сервисы для парсинга
➍ Использовали ретаргетинг с сайта пластического хирурга
➎ Тестировали различные плейсменты (места размещения рекламы в сети ВКонтаткте и Одноклассники
❻ Экспериментировали с рекламными креативами созданными с помощью ИИ
➐ Использовали категории интересов внутри рекламного кабинета

И многое другое…

Вот одни из лучших креативов которые принесли нам отличные результаты по CTR (отношение показов рекламы к кликам) и конверсии в целевое действие (заполнение регистрационной формы)

➊ Конечно, лучше всего в рекламе работает видео-формат

Почему? Видео лучше цепляет внимание пользователя. В видео можно сообщить больше информации о вашем предложении. Дело в том, что в компании ВКонтакте существуют строгие правила относительно того, как должен выглядеть рекламный креатив. Например, нельзя размещать текст на креативе, если текст занимает более 20 процентов от всей площади рекламного креатива (пример ниже).

Это сводится к небольшому количеству текста в котором часто сложно передать суть оффера или отработать возражение потенциального пациента. А как же тест объявления, спросите вы?

Изображение это первое что видит пользователь, и часто до текста он просто не доходит. Поэтому видео - наше ВСЕ! На скриншоте ниже мы видим результаты тестирования статичного креатива и видео, цифры говорят сами за себя:

Стоит отметить, что статитчный креатив (нижний) показал показал лучший результат по кликабельности (CTR 0,61) в сравнении с видео (верхний креатив, CTR 0,51), но важнее кликабельности стоимость лида 3466 рублей, против 2684 рубля. Как результат - бюджет потраченный на более результативное объявление выше чем на объявление с статичным креативом.

➋ Сегментация целевой аудитории это основа в работе таргетолога

В нашем случае, CTR объявлений в возрастной категории женщин от 25 до 50 лет практически не изменяется, но данный анализ всегда нужно проводить в разрезе продукта или оффера который предлагает клиент. В нашем случае некоторые операции имеют более сформированные возрастные группы. Поэтому важно сегментировать целевую аудиторию без отрыва от оффера или продукта

➌ Парсинг аудиторий часто приносит очень хорошие результаты, но есть и минусы

Когда ваш бизнес ограничен определенным ГЕО (в нашем случает это Москва) мы сталкиваемся с очень маленькими аудиториями, которые очень быстро “выгорают”, т.е. пользователи успели увидеть ваше объявление несколько раз и перестали на него реагировать. Конечно, можно заменить рекламный креатив, но долго это длиться тоже не может.

➍ При использовании ретаргетинга с сайта не просто получить приемлемый результат в лидогенерации, но этот инструмент необходим для создания эффекта мультиканальности

У пользователя создается ощущение что реклама врача присутствует на разных площадках, что формирует доверие к специалисту.

➎ В ВКонтакте существует большое количество плейсментов для размещения рекламы, к сожалению не все они приносят хорошие результаты, поэтому результативность каждого плейсмента в отдельности необходимо отслеживать на постоянной основе

Ниже пример тестирования плейсментов где тестировалось размещение рекламы в новостной ленте ВК и в клипах. Клипы показали себя значительно хуже ленты. Стоимость лида 4852 рубля, против 2201 рубля за лида:

❻ Креативы созданные с помощью ИИ это незаменимый помощник в случае, когда есть проблемы с живым контентом, часто ИИ-креативы работают достаточно неплохо

Используя ИИ в создании рекламных креативов важно не увлечься “креативностью”.

Используя нейросети мы всегда держим в голове вопрос: “К какому результату мы хотим прийти?”.

Видео должно зацепить внимание пользователя и пробить баннерную слепоту, или мы хотим создать героя видео который максимально похож на реального человека, пользователя или самого хирурга. Поэтому выбор конкретного инструмента для работы не менее важен чем идея самого видео.

Стоит признать, что живое видео от специалиста в состоянии вызвать доверие, что очень важно в медицинском бизнесе.

➐ Категории интересов, это группы пользователей которые формирует ВК в зависимости от предпочтений пользователя

Категории интересов в инфраструктуре ВК могут быть прямыми (пластическая хирургия Москва) или косвенными (интерес к покупке женской обуви, интерес к покупке женской одежды). Перечисленные косвенные интересы приносят нам стабильный результат не один месяц наряду с пользователями которые вводили ключевые запросы, а это самая “горячая” аудитория среди всех инструментов рекламного кабинета ВКонтакте.

На протяжении всего времени работы с клиентом мы информируем заказчика о промежуточных результатах работы в текстовом формате, а раз в месяц формируем более подробный отчет по результатам работы за месяц.

К каким результатам мы пришли?

За последний год сотрудничества мы получили 617 лидов по средней цене 1152 рубля. Обработка лидов происходит на стороне заказчика, стоимость квалифицированного лида варьируется от 1800 до 2000 р.

Почему это происходит?

Часть лидов не готовы обсуждать операцию здесь и сейчас или заполнили регистрационную форму ради интереса, может случайно. В любом случае работа с такими потенциальными пациентами ведется и далее. Часто они подписываются на сообщество Регины Александровны и прогреваются контентом.

Пластическая хирургия - сложное направление в непростой медицинской нише. Принимая решение о закупке трафика важно помнить про особенности пути клиента (CJM) и принимать во внимание особенности регулирования рекламной деятельности медицинских организаций.

Например, средний чек в пластической хирургии находится в диапазоне 250-350 тысяч рублей, поэтому решение о проведении пластической операции принимается от 3 до 18 месяцев. За это время потенциальный пациент находит деньги на операцию, сравнивает предложения конкурентов и проникается доверием к пластическому хирургу. В этот период важно не терять коммуникацию с пациентом, отрабатывать возражения и, в целом, готовить пациента к операции.

Сегодня мы продолжаем работу, находимся в постоянном поиске рабочих связок для данного проекта, получаем лидов даже в условиях высококонкурентного рынка.