О клиенте

Регина Пахомова — пластический хирург, доктор медицинских наук. Более 22 лет Регина Александровна принимает пациентов в Москве, в многопрофильной клинике с собственной лабораторией и стационаром.

Основной канал коммуникации клиента с потенциальными пациентами – это сообщество в ВКонтакте, которое наше агентство ведет не первый год.

Как мы построили работу с таргетированной рекламой

Перед запуском таргетированной рекламы мы детально проанализировали конкурентов и рынок пластической хирургии в целом, сформировали позиционирование, контент-план и предложили месячный рекламный бюджет 60 т. р.

Важно понимать, что медицинская ниша – одна из самых “горячих” по стоимости рекламы. Также на стоимость рекламы влияет и ГЕО для продвижения услуг, а Москва является одним из самых дорогих регионов для показа рекламы на территории Российской Федерации.

Весь планируемый бюджет было решено направить на лидогенерацию через лидформы и продвижение через бота в ВКонтакте. Такие воронки позволяют прогревать аудиторию на протяжении длительного времени.

Решение было стратегически правильным, т.к. в последнее время заметна тенденция к снижению органических охватов в ВК. Если пользователь подписан на сообщество, не факт, что он будет видеть публикации в своей ленте. Ситуацию несколько выравнивает наличие каналов в сообществах, но в данный момент это не полностью удовлетворяет потребности бизнеса.

За время сотрудничества с Региной Александровной мы провели большое количество тестов:
➊ Тестировали различные форматы креативов (статические креативы и видео-формат)
➋ Сегментировали аудиторию по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст и т.д.)
➌ Использовали парсинг аудиторий через специализированные сервисы для парсинга
➍ Использовали ретаргетинг с сайта пластического хирурга
➎ Тестировали различные плейсменты (места размещения рекламы во ВКонтакте и Одноклассниках)
❻ Экспериментировали с рекламными креативами, созданными с помощью ИИ
➐ Использовали категории интересов внутри рекламного кабинета

И многое другое…

Вот одни из лучших креативов, которые принесли нам отличные результаты по CTR (отношение показов рекламы к кликам) и конверсии в целевое действие (заполнение регистрационной формы).

➊ Лучше всего в рекламе работает видео-формат

Почему? Видео лучше цепляет внимание пользователя. В видео можно сообщить больше информации о вашем предложении. Дело в том, что в компании ВКонтакте существуют строгие правила относительно того, как должен выглядеть рекламный креатив. Например, нельзя размещать текст на креативе, если текст занимает более 20 процентов от всей площади рекламного креатива (пример ниже).

В итоге все сводится к небольшому количеству текста, в котором сложно передать суть оффера или отработать возражение потенциального пациента.

“А как же текст объявления?” – спросите вы.

Изображение – это первое что видит пользователь. Часто до текста он просто не доходит. Поэтому видео – наше ВСЕ!

На скриншоте ниже мы видим результаты тестирования статичного креатива и видео, цифры говорят сами за себя:

Стоит отметить, что статичный креатив (нижний) показал показал лучший результат по кликабельности (CTR 0,61) в сравнении с видео (верхний креатив, CTR 0,51).

Но важнее кликабельности стоимость лида: 3466 рублей против 2684 рублей. Как результат – бюджет, потраченный на более результативное видео-объявление, выше, чем на объявление с статичным креативом.

➋ Сегментация целевой аудитории -- это основа в работе таргетолога

В нашем случае CTR объявлений в возрастной категории женщин от 25 до 50 лет практически не изменяется, но данный анализ всегда нужно проводить в разрезе продукта или оффера, который предлагает клиент. Так, у пластического хирурга некоторые операции имеют более явные показания в определенных возрастных группах.

➌ Парсинг аудиторий часто приносит очень хорошие результаты, но есть и минусы

Когда ваш бизнес ограничен определенным ГЕО (в нашем случае Москва), мы сталкиваемся с очень маленькими аудиториями, которые быстро “выгорают”, т.е. пользователи успели увидеть ваше объявление несколько раз и перестали на него реагировать. Конечно, можно заменить рекламный креатив, но долго это длиться тоже не может.

➍ При использовании ретаргетинга с сайта непросто получить приемлемый результат в лидогенерации, но этот инструмент необходим для создания эффекта мультиканальности

У пользователя создается ощущение что реклама врача присутствует на разных площадках, что формирует доверие к специалисту.

➎ Во ВКонтакте существует большое количество плейсментов для размещения рекламы. К сожалению, не все они приносят хорошие результаты, поэтому результативность каждого плейсмента в отдельности необходимо отслеживать на постоянной основе

Ниже пример тестирования плейсментов, где мы сравнивали размещение рекламы в новостной ленте ВК и в клипах. Клипы показали себя значительно хуже ленты: стоимость лида 4852 рубля против 2201 рубля:

❻ Креативы, созданные с помощью ИИ – это незаменимый помощник, когда есть проблемы с живым контентом

Но, используя нейросети, важно не увлечься “креативностью”. Мы всегда должны держать в голове вопрос: “К какому результату мы хотим прийти?” Видео должно зацепить внимание пользователя и пробить баннерную слепоту? Или мы хотим создать героя видео, который максимально похож на реального человека: пациента или самого хирурга?

Стоит признать, однако, что живое видео от специалиста обычно вызывает большее доверие, что очень важно в медицинском бизнесе.

➐ Категории интересов – это группы пользователей, которые формирует ВК в зависимости от предпочтений пользователя

Категории интересов в инфраструктуре ВК могут быть прямыми (пластическая хирургия Москва) или косвенными (интерес к покупке женской обуви, интерес к покупке женской одежды). Перечисленные косвенные интересы приносят нам стабильный результат не один месяц наряду с пользователями, которые вводили ключевые запросы. А это самая “горячая” аудитория среди всех инструментов рекламного кабинета ВКонтакте.

К каким результатам мы пришли?

За последний год сотрудничества мы получили 617 лидов по средней цене 1152 рубля. Обработка лидов происходит на стороне заказчика, стоимость квалифицированного лида варьируется от 1800 до 2000 р.

Почему это происходит?

Часть обратившихся не готова обсуждать операцию здесь и сейчас или заполнила регистрационную форму ради интереса / случайно. В любом случае, работа с такими потенциальными пациентами ведется и далее. Часто они подписываются на сообщество Регины Александровны и прогреваются контентом.

На протяжении всего времени работы с клиентом мы информируем заказчика о промежуточных результатах работы в текстовом формате. Раз в месяц формируем более подробный отчет по результатам работы.

Пластическая хирургия – сложное направление в непростой медицинской нише. Принимая решение о закупке трафика, важно помнить про особенности пути клиента (CJM) и принимать во внимание особенности регулирования рекламной деятельности медицинских организаций.

Например, средний чек в пластической хирургии находится в диапазоне 250-350 тысяч рублей. Решение о проведении пластической операции принимается от 3 до 18 месяцев. За это время потенциальный пациент находит деньги на операцию, сравнивает предложения конкурентов и проникается доверием к пластическому хирургу. В этот период важно не терять коммуникацию с человеком, отрабатывать возражения и в целом готовить его к операции.

С данным проектом мы продолжаем работу: постоянно ищем новые рабочие связки и получаем лидов даже в условиях высококонкурентного рынка.