В медицинском СММ много решений принимается на ощущениях. Тексты, стиль, голос бренда (tone of voice) – всё это очень субъективно. Например, многие убеждены, что в эпоху “фастфуд-контента” и клипового мышления длинные описания никто не читает. Или кажется, что разговорный стиль лучше вовлекает аудиторию.

А если включить режим душнилы и проверить эти предположения на практике?

С января по май 2026 года мы провели эксперимент в Нельзяграме врача-аритмолога из Ростова-на-Дону: как описание влияет на результативность рилс и влияет ли вообще. И… не все наши гипотезы подтвердились (да, сами немного обескуражены).

О проекте

Олег Лихачёв-Мищенко – врач-аритмолог, кардиохирург из Ростова-на-Дону. Мы начали продвижение проекта в 2023 году, и к весне 2026 года блог в Нельзяграме вырос до 30+ тыс. подписчиков. Подробнее о том, как работали с личным брендом, писали здесь: https://pikart-smm.ru/keys/aritmologblog

Аритмология – узкая и достаточно сложная ниша в плане создания контента:

• у пациентов низкая осведомлённость о проблеме – многие даже не знают, что аритмию можно лечить;

• решение о консультации и лечении часто связано с сильной тревогой за себя или за близких, т.к. нарушения в работе сердца ассоциируются с угрозой для жизни (даже если фактически опасности нет);

• среди пациентов достаточно много тех, кто прошёл множество обследований и врачей, не смог решить проблему и теперь с подозрением относится ко всем специалистам.

Поэтому контенту важно не только привлекать внимание, но и давать человеку ощущение ясности: что происходит, насколько это серьёзно, когда стоит идти к врачу.

У доктора сильное профессиональное позиционирование, которое нужно грамотно донести до широкой аудитории. Олег Валерьевич – один из немногих специалистов в регионе, который занимается лечением редчайших видов аритмии и использует технологии мирового уровня. Также он является одним из основателей первой частной аритмологии на юге России.

Суть эксперимента

Мы решили сравнить, какие ролики получают лучший отклик у аудитории, по двум параметрам:

• длина текста (короткий – до 250 символов, средний – до 550 символов, длинный – более 550 символов);
• стиль (более разговорный и более экспертно-формальный).

Наши гипотезы:

➊ Лучше всего работают длинные тексты: они помогают углубиться в тему и способствуют тому, что человек дольше взаимодействует с рилс (что положительно влияет на охваты).

➋ Лучше всего работают разговорные тексты, т.к. аудитория хочет узнать важную для себя информацию максимально простым языком.

Для одного ролика брали только один параметр. Если проверяли длину, то выводы делали именно по длине. Если проверяли стиль, то оценивали только стиль. Так мы разделили две разные гипотезы и не стали приписывать результат сразу нескольким факторам.

Наш алгоритм действий:

• Определить тему, соответствующую бизнес-задаче клиента.
• Прописать сценарий для будущего ролика и сделать запрос.
• Получить готовый ролик от оператора, который сотрудничает с врачом, или смонтировать его самостоятельно.
• Определить, какой параметр тестируем (длина или стиль).
• Подготовить разные варианты текстов.
• В один день выложить один и тот же ролик с разными описаниями – в итоге у нас получалась экспериментальная группа из 2 или 3 видео.

Всего в разбор вошло 45 Reels из 17 экспериментальных групп.

Изначально мы планировали больше видео, но у клиента не всегда была возможность снять их из-за высокой занятости.

Для всех рилс мы собрали метрики из статистики с помощью LiveDune.

Удобно, что сервис предоставляет доступ к текстам под каждым рилс и также фиксирует эти данные в документе.

Нейросеть извлекала эти данные: она считала длину описания в символах и словах, а затем относила текст к одной из категорий: короткий, средний или длинный.

Также нейросеть оценивала язык описания: насколько текст похож на живое объяснение врача пациенту или на более сдержанный экспертный комментарий. На всякий случай перепроверяли это вручную.

Разговорными считали описания, где есть вопрос пациента, узнаваемая ситуация, фраза с приёма, более простой и живой язык. Например, когда текст начинается с сомнения человека: “Можно ли делать МРТ, если стоит кардиостимулятор?” или “Я пью таблетки, а эффекта нет”.

Экспертно-формальными считали описания, где сильнее выражена медицинская логика: больше профессиональных формулировок, меньше экспрессивности и юмора.

Чтобы сравнить публикации внутри одной группы, мы смотрели не только на один показатель.

Просмотры помогают понять, какой ролик получил больший охват. Сохранения и репосты показывают, насколько контент оказался ценным для аудитории. ERViews помогает оценить вовлечённость относительно количества просмотров.

Поэтому в финальной таблице мы работали с общей сводкой результата. Здесь учитывалось несколько метрик сразу – так мы могли увидеть, какой вариант описания внутри группы сработал сильнее в целом, а не только по просмотрам.

Результаты

Как влияет длина текста?

Наша гипотеза о длинных текстах подтвердилась.

В группах, где мы тестировали именно длину описания, длинные тексты выиграли по просмотрам в 10 из 11 случаев. Короткий вариант стал лидером только в одной группе. Средние описания не выиграли ни разу.

По охвату картина была похожей: длинные описания чаще выходили на первое место внутри экспериментальной группы. Также они лучше себя проявили по сохранениям и репостам. Для медицинского блога это важный показатель: сохранение в закладки и репост говорят о том, что человек увидел в публикации ценность.

В нескольких группах разница была очень заметной. Например, в одном тесте длинное описание набрало 40 094 просмотра, а короткое – 5 790. В другом длинный вариант получил 43 175 просмотров, короткий – 9 611.

Почему длинные описания актуальнее? Если человек сталкивается с сложной медицинской темой, ему часто нужен дополнительный контекст. Ролик цепляет внимание, а более длинное описание помогает разобраться глубже.

Как влияет стиль?

Результаты неоднозначные. Разговорные описания выиграли по просмотрам в 3 из 6 групп. Экспертно-формальные тоже выиграли в 3 из 6 групп.

Сам по себе разговорный стиль не оказался универсально сильнее. Но, как мы выяснили, сработала связка темы и подачи.

Разговорные описания лучше показывали себя там, где тема строилась вокруг вопроса пациента или узнаваемой ситуации. Например: можно ли делать МРТ с кардиостимулятором, почему таблетки от аритмии не дают эффекта, как питание связано с состоянием сердца.

В таких случаях человеку проще включиться в текст, когда он начинается с того, что врач буквально озвучивает его собственные мысли.

Экспертно-формальный стиль лучше сработал в темах, где важны авторитет, точность и ощущение профессиональной позиции врача. Например, в роликах, связанных с медицинскими технологиями и методами лечения, наукой, разбором мифов из мира кардиологии.

Здесь аудитории было важно не столько узнать себя в первой фразе, сколько понять позицию врача и медицинскую логику.

Отдельно посмотрели на ERViews. Здесь разговорный стиль чаще выглядел чуть сильнее: он выиграл в 4 из 6 групп. Это может говорить о том, что разговорная подача лучше вовлекает тех, кто уже досмотрел или заинтересовался роликом. Но по общему охвату экспертно-формальный стиль в части тем давал такой же сильный результат.

Важная оговорка. У эксперимента есть ограничение: порядок публикаций мог влиять на результат. В ряде групп вариант, который выходил первым в день, получал более сильный старт. Поэтому мы не можем утверждать, что итог зависел на 100% от описания.

Но даже с этим ограничением данные дают понятную закономерность.

Вывод

Эксперимент подтверждает, что описание к рилс в медицинском блоге может повлиять на результат. Это кажется мелочью, но порой усиливает результат в разы.

Не всегда наши субъективные ощущения соответствуют реальности – поэтому полезно тестировать разные варианты, чтобы определить, что лучше работает для конкретного личного бренда или клиники.